伯恩斯坦——中国消费品牌：从积木到盲盒——来自玩具行业巨头的品牌建设启示

　　本报告是伯恩斯坦全球系列研究的一部分，聚焦品牌如何创造或摧毁企业价值，而玩具行业为品牌建设演变提供了独特视角——该领域品牌不仅销售产品，更构建世界观与梦想。报告深入分析乐高（私人公司）、三丽鸥（Hello Kitty，未覆盖）、泡泡玛特（未覆盖）三大玩具巨头，揭示它们通过4E营销框架（体验、互动、稀缺、情感）将塑料产品打造成文化符号的路径；这一框架区别于传统4P（产品、价格、渠道、促销），更契合当代消费者（尤其Z世代）对“意义与联结”的重视。

　　• 体验（Experience）：创造难忘瞬间（如泡泡玛特的拆盒体验#LabubuUnboxing、乐高保时捷911套装的搭建过程）；

　　• 互动（Engagement）：搭建社群深化品牌联结（如乐高粉丝在YouTube分享搭建技巧、三丽鸥年度角色评选）；

　　• 稀缺（Exclusivity）：通过限量款制造渴望（如乐高停产套装、泡泡玛特隐藏款）；

　　• 情感（Emotion）：建立深度情感纽带（如Hello Kitty的“无表情”设计让粉丝投射情感、乐高唤起跨代怀旧）。

　　• 玩具企业通过数据驱动落实4E框架：泡泡玛特收集用户反馈优化IP设计，乐高通过社区论坛采纳粉丝创意，三丽鸥借角色评选制造社交货币；

　　• 4E原则已向相邻行业渗透：美妆品牌打造拆盒仪式、时尚品牌利用“限量发售文化”、运动品牌构建沉浸式体验。

　　• 核心定位：以“无限创意”为品牌内核，口号“Build the Future”，平衡儿童玩乐与成人收藏需求；

　　• 4E落地：通过迪士尼、漫威等IP合作强化体验，以“乐高Ideas”粉丝设计平台提升互动，用限量Icons系列制造稀缺，借跨代怀旧触发情感；

　　• 财务表现：2023年营收96.5亿美元，营业利润率25%，经济下行期仍保持韧性。

　　• 核心定位：以“卡哇伊（kawaii）”美学为基础，采用“角色优先、故事次之”策略，让Hello Kitty成为跨场景情感符号；

　　• 4E落地：用“无嘴设计”让粉丝投射情感（体验），通过Lady Gaga等跨界合作及主题乐园提升互动，以“平价文具+奢侈联名”平衡稀缺与普及，借“对抗成人世界压力”的文化内涵深化情感；

　　• 财务表现：2024年营收13.1亿美元，80%来自授权业务，品牌持续50年保持活力。

　　• 核心定位：以“盲盒模式”为核心，瞄准Z世代，通过稀缺性与潮流文化打造“收藏狂热”；

　　• 4E落地：以拆盒惊喜感与奢侈品联名（如萧邦、兰博基尼）强化体验，借社交媒体“晒单”提升互动，用“隐藏款（1/72概率）”制造稀缺，通过角色故事（如Labubu的“怪兽人设”）触发情感；

　　• 财务表现：2024年营收110亿元人民币（约16亿美元），营业利润率43.6%，海外市场增长迅猛。

　　1. 业绩验证：掌握4E框架的企业表现超市场预期——乐高EBITDA利润率约22%，三丽鸥授权收入持续50年，泡泡玛特营业利润率43.6%；

　　2. 行业机会：从“产品导向”转向“体验导向”的企业有望成为未来市场领导者，如户外品牌始祖鸟（Arc’teryx）通过社群营销整合4E要素实现成功；

　　3. 风险提示：泡泡玛特需平衡“hype驱动”与“长期生命力”，需借鉴乐高“回归核心”、三丽鸥“文化适配”的经验，避免重蹈“豆豆娃（Beanie Babies）”因过度供应导致的市场崩塌。天富注册登陆